Hoje o pelotão não sai para a estrada enquanto os direitos de imagem não forem acordados e distribuídos pelo pelotão...."
Esta poderia ter sido a noticia de alguns anos atrás. Mas não foi. Teria sentido se internacionalmente, tal tivesse sido feito na Volta à França, fazendo com que o domínio da ASO tremesse. Estariam em causa milhões em direitos de difusão, etc. Sejamos sinceros, sem ciclistas, sem equipas, não existem organizadores...nem tão pouco corridas, nem tão pouco transmissões.
No contexto de crise, normalmente surgem novas ideias, alianças e paradigmas.
Mundialmente, assistimos à fusão de equipas e talentos, que reduzirão a competitividade e curiosidade no ciclismo mundial. É uma opinião. Compreendo que seja uma forma de sobrevivência...mas é uma falsa saída.
Mas...vamos ser corajosos e tentar apontar as razões que limitam este desporto.
A dura e crua realidade é a falta de receita! A única receita advêm do patrocinador (empresas de média dimensão) que verificam uma oportunidade de se fazer conhecer ao grande publico, numa operação que lhe traz benefícios face a operações complexas de marketing e difusão. Isto se não houver nenhum escândalo de doping pelo meio. Pelo menos...teoricamente, assim devia ser vendido o peixe. Ao contrario de outros desportos que geram receitas, (a verdade é que também souberam trabalhar para exigir juntos dos organizadores os tais direitos de imagem), também contam com máquinas de marketing bem montadas para potenciar o investimento alheio e gerar novos negócios. Aliás fazem questão de salientar a sua comunicação em torno de fortes medidas anti doping. E desenganem-se aqueles que pensam atrair patrocinadores apenas a custo das vitórias (ver artigo), como acontece com a estrutura High Road da HTC. Nacionalmente temos exemplos, certo? Ganham a Volta a Portugal mas têm dificuldade em ter patrocinadores...
Não é ao acaso que na futura estrutura da RadioShack e Leopard, existem duas áreas distintas de operações: a do marketing detida pelos americanos, mantendo assim o controlo essencial (não se esqueçam que a causa social (Livestrong) alimenta alguma receita e cria sustentabilidade emocional/relacionamento e identidade com o publico (mercado)), e outra destinada aos aspectos desportivos sediada na Europa.
Como afinal se gere receita num desporto tão dominado e dependente dos media?
Nos projectos que já idealizei, encontra-se parte da formula. Trabalho em rede e parcerias, não é assim que os negócios se fazem?
Primeiro é preciso encontrar base de sustentabilidade. O que está subjacente ao discurso dos clubes desportivos no ciclismo, é a massa associativa e a sua venda de jornais, e demais dinâmicas que poderiam eventualmente criar. É por isso que em Portugal se fala dos clubes de futebol entrarem no ciclismo. Ajudaria, ...sim...mas isso já foi tentado e surtiu algo efeito? Potenciou alguma coisa ou apenas ajudou a afundar uma empresa? Quem lucrou?
Os clubes só despertarão paixões se todos, entrarem ao mesmo tempo e construíssem uma dinâmica que potenciasse os direitos de transmissão, invertendo a pirâmide actual de dependência dos media que o ciclismo nacional sofre. Mas outra formula passa por aquilo que alguns "oportunistas" fazem ao usar o nome de atletas aliadas a causas sociais e encaixarem uns cobres. Hoje curiosamente já se paga para correr! Quer dizer que a formula resulta. Afinal resulta...existe mercado a ser potenciado!
Depois é necessário converter as estruturas de ciclismo em maquinas de venda e contacto com o publico, explorando a itenerância do ciclismo! É o único desporto que vai à porta do publico, ouço dizer...mas o discurso não avança mais. É preciso dizer que anos atrás existiu um clube de futebol que promoveu-se nacionalmente distribuindo camisolas pelo país inteiro. Hoje gaba-se de ser o maior clube nacional. O potencial é tirar vantagem das concentrações de publico que o ciclismo desperta e potenciar a troca (contactos, emoções, serviços, etc) com esses aglomerados humanos.
Acreditem, dispensar da caravana aquela marca que apenas quer ir à frente a distribuir brindes, exigindo-lhe valores astronómicos é um grande erro! Sei de uma caso em que houve um acordo com um sponsor que beneficiou só por ter colocado o nome nos dorsais, que são sempre filmados,...Apareceu mais vezes na televisão do que o main sponsor do evento. Um dos motivos que chama publico são os brindes! Vejam as campanhas politicas e a quantidade de brindes que distribuem. Keep it simple! Olhem para a Volta a França e para o cortejo de carros alegóricos!
A questão para um gestor de marketing é o custo por pessoa, isto é, quanto custa fazer chegar a minha marca a uma pessoa. E quantas pessoas ela atinge numa acção!? Qual a relação emocional que essa acção cria!?
Mas vamos ao cerne da questão. Qual o lucro dos direitos de transmissão, imagem, etc, que a Volta a Portugal representa? Ou a Volta ao Algarve? Ou a Volta à França? Era bom saber-se. Era bom haver coragem!
Outro solução passa pelo aumento de dados e estatísticas. Espero que o recente estudo da socióloga Ana Santos, convertido em livro responda em parte ao impacto social. Porque o ciclismo português carece de números e factos e obviamente de métricas!
